走向文案之路.…..？作為文案寫手，我有話要說

To be or not to be; That is a question.

如果你喜愛寫作，因此想成為文案寫手，請務必非常謹慎。

我的文章雖然主題射程很廣，但其實呢，我是一個文案寫手。我和我伙伴們一起創辦過行銷資訊團隊，我是那個文案手。所寫文案，包含任何媒介上可以被消費者接觸到的文字。我們經手過的專案，包含了銷售頁、網頁文字和無數的軟硬銷售廣告文，千奇百怪。

我愛寫字，也認為這會是一條很順利的發展道路，當下感到極度開心。專長跟工作可以結合，實在令人振奮。

但故事也得從這裡講起。

│所謂文案，更要理性與科學

世間沒有永遠的順風船，人生也無法永遠順心如意，文案寫作者其實不能只在乎自己想說的，而是必須顧及「發表的平台」和「讀者性質」。概念不難，像是在訊息雜亂的FB上，我們較少考慮放長篇銷售文；客群是搖滾樂愛好者，我們文字必然不能文青。同時，文字會在哪裡出現，讀起來應該是怎樣，都必須被我們反覆討論，不斷修改。

這後來形成了我的核心觀念：文案寫作並不等於文字創作。前者以市場、發表媒介和品牌定位相關，後者則以個人感受、創造力和個性為出發點。兩者真的截然不同，就像設計師朋友也說，設計不是創作藝術(也很常被客戶改到憤怒)，總感覺文案和設計的人，應該很常相擁而泣。

舉例，我的寫作，是仰賴馳騁自己的想像力。一切內容的排定、主題書寫、用字與排版，全都是自己決定的。必要時，也能找到幾個孤芳「共賞」的朋友。而進入團隊專案中一切改變，不免有仰人鼻息之嘆。

因為有時客戶不喜歡，有時市場反應不佳；前者的狀況發生，我們得想辦法透過後臺數據，讓客戶理解我們的訴求，後者狀況發生，我們也得要有邏輯理性，去測試哪個環節出了問題，以及思索改善。

文案不是只有創意，更還得要有理性與科學的精神。

同時，我們常當問題發生時，第一個檢討的就是外在環境，像是客戶不接受，便歸咎於不懂專業﹝經濟發展不好，就責難政府﹞。這是重大的學習，也就是如果對方不接受你，原因是什麼？我們能提出理由讓他們接受嗎？

如果是無關緊要的人，大可不相往來，但沒準你拒絕溝通的人，將影響你的一生，何況都在同一艘船上，我們總得試著對話、和解以及共存的。儘管這個過程總是無奈，但我相信，這才是走出舒適圈和同溫層的意涵吧。

│文筆一定很好？？？

如果你聽到文案，下意識認為文筆一定要好，那表示你前面重點沒看清楚。靈芝的好壞在多醣體，文案的好壞，在於消費者、市場情況，和發表的平台的了解。反而以詞采文筆聞名的，最常寫不出市場接受的文案。

在文案中，你的個人表達在消費者的心中一點也不重要，因為人家不是專程來為你而買的﹝除非你自己就是消費者心中的品牌﹞，可以試想，操著一口專業術語讓70歲老人明白你的電子產品很優秀，最終要人家買下去，這可行嗎？

生活中對應不同人，我們就會有不同的講話應答方式，這是我們的社交本能；同樣的，對什麼客群，就得產生什麼文案。在網路以及文案上，也不要忘了這個本能。我們都是有寫文案的本能的。

總之，文筆差也不需要擔心，這是另一個新天地；如果文筆好，那更要仔細洞察消費者，以及了解一些統計指標的意涵。

│插曲：我們不是理性經濟說的人類

文案透過消費者洞察而來，反過來說，就是「每個被你看見的文案，都是精心鋪排的結果」。就像在佛前求了500年，就為了出現在你常走的路旁。

感動得太早了。

確實，這種刻意安排，吸引了我們的注意。其目的終究是要改變我們的認知，進而影響行為，久了還可能成為新的習慣。像是日本二戰期間就設有「奢侈是政府的敵人」、「增產報國」等文案標語，隨之而來的就是人民相信政府應該進行物資控管，並支持長期戰爭。

認知可以被形塑，習慣可以被改變。如果你有深刻的反洗腦、反消費主義的意識，可要特別注意。因為行銷文案跟戰爭文宣的效果一樣，這讓消費不只是基於理性的考量，更多在於挑起人們主觀聯想出來的產品價值、從眾的恐懼以及貪婪的本性，而造成過度消費。

明確的知道自己的偏好及需求，只要剛好不要過多，寧可不划算，也不要搶便宜而徒增消費，這是經濟學中「理性」的最大展現。但我們大多都不是吧？

│有時失去方向

從前一段看來，文案工作似乎很邪惡？這就得說說我失去方向的故事。

那段時間開會開久了、文案寫多了，檢討會也開頻繁了，感覺內容都離不開「怎麼讓消費者出錢」還有「什麼是消費者痛點」。文案的本質終究是要改變認知，促進消費。我不知道其他文案工作者如何，至少我對這現象很不習慣。

因為這項工作讓文字變得相當不純粹，也讓我質疑自己所作所為。

自己的專長與興趣，已成為促進人們掏出錢來的工具。尤有甚者，最終定案出來的寫作方向，不少是「總白癡化」的內容！毋寧是一種文字的墮落。然而，又非常現實，因為團隊和公司必須生存，自己也是。對文字的崇高理想與現實造成落差，也造成心理的拉鋸。

但人在吃不飽，哪談理想和道德呢！﹝笑﹞所以還是繼續幹下去，但我的質疑卻是一直存在，困惑了我許久。從專案結束到休息，從休息再到上工，半年以上時間。

但有一次在文案課學習，我突然釐清了思緒。

因為我﹝們﹞經歷的過程，都只是不斷地想怎麼讓消費者付錢，自然而然的，文案就只是一種冷血的工具；消費者，也變成了公司成長的養分來源。如此，這就是對於工具和消費者的不尊敬，違反了深根在我們心中的商業倫理。這的確是不好的。

而且我也終於意識到，我應該在乎的是消費者「需要」什麼，因為在生活中的哪些不便，所以向他們介紹產品和服務。「找出痛點」不是一種伎倆或是促購的手段，其最終直指的，是讓他們能夠因消費而體驗到更好的生活。

文案的腳色，也要幫助一些不熱賣的產品找到發揮空間，找到在人們心中想不到的定位。這才是健康的模式，這才是雙贏的策略，才是對文案的敬重。

當我這樣想時，文案就有了價值，困惑與質疑也因此自我和解。

所以回過頭來，文案邪惡嗎？是人的念頭決定了他的走向。如果不尊重文案，也不尊重消費者，也沒資格談什麼初衷和文化了。

課堂講師說到：「我們台灣對於消費者、廠商和技術的尊重都不夠，我們總覺得自己比中國人好，但從很多外國人的眼裡看來，兩岸根本就是差不多的。」

你們覺得呢？

│結語

一坐下來就捨不得寫完，不過結語終究要到來，這裡將簡單整理前面所述：

(一)文案不是創作，理性和科學的精神很重要

(二)文筆不好也可以寫文案，文筆好文案不一定寫得好

(三)能被你看到的東西都是被處理過的，不要輕易相信答案

(四)人的認知和習慣可以被形塑， 永遠反思任何文案、廣告和標語的背後訴求

(五)請別把文案當成工具，永遠要尊重文案和消費者

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